Рынок жилья в Киеве восстанавливается после карантинной весны
Начало года для рынка жилья выдалось непростым. Продажи квартир в связи с карантином практически встали. Начало лета, впрочем, позволило девелоперам осторожный оптимизм в прогнозировании спроса на столичные квадратные метры. Восстановятся ли летом объемы продаж новостроек и что будет с рынком в случае второй коронавирусной волны – KV узнавала у ведущих игроков рынка первичной недвижимости.
В начале лета большинство компаний на рынке отметили рост активности покупателей: выросли и целевые лиды, и визиты в отделы продаж, и количество сделок. Девелоперы связывают это не только с ослаблением карантина. Большую роль, по их мнению, сыграло официальное открытие отделов продаж – ведь для украинцев важен непосредственный контакт с конкретным человеком-представителем компании и возможность все посмотреть и “пощупать”.
Компании, которые не остановили стройку и оперативно наладили онлайн коммуникацию с потребителем, уже в первой половине июня получили результаты, превышающие показатели аналогичного периода в докарантинном феврале.
Алексей Коваль, руководитель проектов Perfect Group
Показатели начала лета. В первой половине июня наблюдается возвращение уровня лидов на докарантинный уровень. Уже в мае были достигнуты показатели лидогенерации даже выше, чем в феврале. Люди интересуются недвижимостью – об этом говорит и рост поисковых запросов в Google, и повышение трафика на порталах недвижимости. Что касается продаж, за время карантина сформировалось достаточно большая группа потребителей, которые выжидали, наблюдая за ситуацией в целом, и за поведением застройщиков. По сути, этот тот самый отложенный спрос, о котором эксперты говорили уже не раз.
В Perfect Group строительный процесс на всех объектах не останавливался ни на один день. Это привело к росту доверия потребителей к нашей компании, и дальше помогло существенно увеличить показатели продаж. Строительство – это отрасль, в которой ключевую роль играет репутация и имидж девелопера. Поэтому в нашей компании май превзошел все сдержанно-оптимистические ожидания и прогнозы, существенно превысив докарантинные показатели февраля.
Прогноз. Летом мы ожидаем возобновление спроса на уровне прошлого года и даже выше. Во-первых, отложенный спрос двух полных месяцев карантина еще не удовлетворен. Также в пользу застройщиков играет снижение ставок по депозитам, одновременно с ростом цен на аренду. Даже если купить объект и сдавать его долгосрочно, средняя квартира сегодня генерирует 10% прибыли в год. Это в разы больше, чем может принести депозит в валюте. При этом нет рисков коллапса финансового учреждения. Наконец, покупатели стали более осторожны: спрос уходит от небольших компаний к проверенным и надежным застройщикам.
О маркетинговых бюджетах. Маркетинговые бюджеты в нашей компании не уменьшались в карантинный период, однако мы пересмотрели распределение бюджета по каналам рекламы. Например, было сокращение оффлайн источников (в частности, наружной рекламы) в пользу онлайна. Были повышены бюджеты на контекстно-медийную сеть, продвижение в Google, Youtube и социальных сетях. При соблюдении карантина и длительном заточении дома, именно эти каналы были наиболее востребованы для получения контента потребителями. Пока мы сохраняем такое распределение бюджетов и максимум внимания направляем в онлайн.
Маркетинговый бюджет – это во многом о том, чтобы знать своего потребителя, и быть релевантным его запросам и стилю жизни. А не просто раздражать человека повторяющимися картинками и клишированными фразами. На сайтах наших объектов можно увидеть цены, доступные планировки и всю информацию о комплексах. Это принципиальная позиция – ничего не скрывать от покупателей и не напрашиваться на звонки. Мы ничего не усложняем, поэтому у нас получилось быстро сместить фокус, при этом не потерять в эффективности и остаться в рамках бюджетов даже тогда, когда другие серьезно увеличивают расходы.
А если “вторая волна”? С самого начала эпидемии и карантина мы ввели новые протоколы безопасности на объектах. Наши строители максимально сохраняют дистанцию, проходят регулярные измерения температуры, опросы о состоянии здоровья и работают в зафиксированных сменах. Мытье рук, использование антисептиков и масок – теперь это неотъемлемая часть ежедневной рутины. Мы следим не только за Украиной, но также смотрим, как работают строительные компании по всему миру, и берем лучшие практики обеспечения безопасности.
Также мы отточили процесс общения с покупателями онлайн: Skype, Viber, Zoom, WhatsApp, Messenger, Facebook – мы готовы консультировать клиентов везде. Речь идет не только о текстовой переписке, но даже о полноценных онлайн-экскурсиях. Если же покупатель хочет посетить наш отдел продаж физически или побывать на объекте, такая возможность осталась. При этом мы следуем всем правилам социального дистанцирования, ношения масок, проводим регулярные уборки и так далее.
С таким подходом мы готовы строить даже в случае второй волны вируса. У нас получилось быстро адаптироваться к новым реалиям. Если же произойдет второй всплеск эпидемии, мы его встретим уже максимально подготовленными.
Владимир Даниленко, коммерческий директор SAGA Development
Продажи в первой половине июня. По итогам первых двух недель июня продажи составили 91% от уровня первых двух недель марта 2020. Это в целом соответствует докарантинным объемам продаж с учетом корректировки по сезонности.
Прогноз. Прогноз на летние месяцы сдержанно оптимистичный. Спрос будет продолжать распределяться среди наиболее качественных и наименее рисковых объектов. Этот тренд будет поддерживать продажи у ключевых игроков рынка. Цены будут стабильны, возможен минимальный рост на уровне инфляции. Возможное снижение спроса на фоне экономических последствий карантина будет компенсироваться снижением предложения в новых проектах, которое наблюдается на рынке более полугода.
“Вторая волна”. Карантин и спровоцированный им кризис изменил отношение клиентов к застройщикам. Сейчас они большое внимание уделяют надежности девелопера, отмечают, как он вел работы в период карантина. Растет значение открытости и готовности к коммуникации, поиску взаимовыгодных решений. В дальнейшем клиенты будут уделять внимание этим факторам, а также качеству проектов и наличию финансовых инструментов, повышающих доступность покупки и снижающих риски инвестирования. В этих направлениях мы и будем дальше работать.
Виктория Зима, CMO SAGA Development:
Маркетинг в начале лета. Динамика спроса индивидуальна для каждого проекта: по отдельным проектам, например, O2 Residence, мы наблюдаем значительный рост спроса. По другим проектам спрос, наоборот, снизился. В среднем, по сравнению с докарантинным периодом, лиды просели на 16%, при этом, по сравнению c первой половиной июня 2019 года мы наблюдаем рост лидов на 14%.
Маркетинговые бюджеты и каналы продвижения. Мы прогнозируем повышение маркетинговых бюджетов на 20-30% в зависимости от проекта. Но реальные показатели в значительной степени будут зависеть от внешней ситуации, динамики предложения и спроса. Карантин продемонстрировал, что мы достаточно быстро и эффективно можем сократить или перераспределить бюджеты в случае необходимости.
При распределении бюджетов мы отдаем приоритет интернету – на этот канал приходится 80% бюджета. Остальные 20% распределяются по вспомогательным каналам.
Татьяна Маркова, директор Департамента продаж и маркетинга ЧАО “ХК “Киевгорстрой”
Показатели первой половины июня. Если сравнивать с февралем, то в июне процентов на 20% обращений стало меньше. Но тут влияет не только карантин, но и традиционный летний спад покупательского интереса, характерный для этого периода. Но, в тоже время, на 30% стало больше обращений, чем в этот же период прошлого года.
Маркетинговый бюджет и каналы продвижения. Мы перераспределили рекламные бюджеты в связи с карантином, так как в этот период наружная реклама была менее эффективна, люди сидели дома и в основном в интернете. Поэтому могли спокойно и вдумчиво разобраться в предложенных нами акциях, а мы старались их разнообразить, увеличили на некоторые объекты срок рассрочки, на другие – снизили первый взнос. В качестве эксперимента, запустили акционную рассрочку от “Киевгорстроя”, которая позволяет платить даже после введения дома в эксплуатацию. Она действует до сих пор и имеет большую популярность. Также внедрили онлайн консультации, запустили мобильное приложение по поиску квартир LiveIn, делали прямые включения со стройплощадок, поддержка была на всех мессенджерах, люди видели, что работы не остановлены и “Киевгорстрой” продолжает строить.
Прогнозы. Сложно делать прогнозы, поскольку ситуация и с карантином, и с количеством новых случаев заболевания довольно серьезная. Если не будет дополнительных ограничений от власти и рост заболеваемости удастся удержать, то уже в третьем квартале рынок недвижимости начнет набирать обороты. Потому что потребность в жилье все равно остается для украинцев одной из базовых. Владеть собственной квартирой стремятся в любые времена, и если застройщик на время карантина облегчил процесс ее приобретения, то он найдет своих клиентов.
“Вторая волна” – риски для покупателя. Продление периода действия адаптивного карантина, рост числа новых случаев заражения, стагнация на рынке малого и среднего бизнеса из-за действующих ограничений — все эти факторы будут влиять на рынок недвижимости. Реальные последствия мы сможем ощутить лишь после того, как власть сможет констатировать завершение периода пандемии и возврата к полноценной жизни.
Застройщики будут вести борьбу за покупателя, в связи с этим, важно взвешивать все риски, чтобы не попасть в ловушку “сладких” заманчивых, но нереальных предложений. Надежность и производственные мощности застройщика будут отыгрывать ключевую роль, как в случае с холдинговой компанией “Киевгорстрой”, которая вот уже как 65 лет выполняет все взятые на себя обязательства перед инвесторами, вне зависимости от обстоятельств.
Читайте: Хрущевки в Киеве: приступят ли в столице к реновации старого жилья
Ирина Михалева, директор по маркетингу компании “Интергал-Буд”
Показатели в июне. Долгожданное послабление карантина, а также тот факт, что крупные игроки, как мы, продолжали строить на своих площадках и не позволили себе поддаться панике или же дать слабину, позитивно сказался на рынке недвижимости.
Покупатель постепенно стал возвращаться в отделы продаж, при этом проявляя разумную осторожность и избирательность. Карантин обнажил для него еще один важнейший маркер, о котором часто забывали, – реальную динамику строительства. Отслеживая изменения на площадках с помощью фото и видеофиксации, потенциальный инвестор мог реально оценить, кто сыпет пустыми обещаниями, а кто их реально выполняет. Строить в период замершего рынка, по сути, можно было лишь за счет внутреннего финансового ресурса. И рынок, наконец, осознал, что полагаться исключительно на деньги покупателя не выйдет. Всегда может быть какой-то форс-мажор или обстоятельство, которое способно выбить почву из-под ног застройщика, если он к этому не готов.
Мы видим, что показатели мая 2020 к маю 2019 составляют 55% от общей массы продаж. А в сравнении с началом марта продажи на начало июня составляют 60%. Это более чем хорошее восстановление. Мы фиксируем сделки абсолютно по всем направлениям – квартиры, коммерческая недвижимость, кладовые и паркинг. Это говорит о том, что покупательская активность восстанавливается. Украинцы рассматривают недвижимость по-прежнему в двух вариантах – для себя и как инвестиционный объект. Причем, если в первую половину карантина, число инвестиционных сделок выросло в то время, как реальный покупатель отложил покупку до стабилизации ситуации, то сейчас ажиотажный спрос со стороны инвесторов спал и вернулся на прежний уровень – где-то треть от всего объема рынка. Это хороший показатель, который еще раз подтверждает мое мнение о том, что профессиональные рантье и коммерсанты, которые отлично знакомы с рынком, спецификой и игроками, видят потенциал в отдельных игроках и объектах. Жилье есть, было и будет уникальным, всегда востребованным активом.
Каким будет лето? Рынок недвижимости восстанавливается достаточно быстро, хотя у нас были определенные опасения еще в начале масштабного локдауна. Думаю, мы уже к сентябрю выйдем на докризисные показатели. В целом же по рынку будет проседание продаж на 30-40% за счет падения интереса и покупательской активности в сегмента массового жилья. Это так называемый эконом-класс, а также безликие ЖК, в которых отсутствует четкая концепция и ценность.
Продаваться будут форматы из категории комфорт+ и бизнес-класса, то есть многофункциональные комплексы, сервисные жилые проекты, эко-комплексы с рекреационной функцией за городом и в черте Киева, как, например, ЖК Причал 8, где на территории есть набережная с озером.
Покупатель, судя по тому, что мы наблюдаем, обращает внимание на данный момент на несколько четких маркеров – 1) локация и концепция ЖК, 2) инфраструктура, 3) компания, ее опыт на рынке 4) динамика, качество строительства, 5) цена, инвестиционная привлекательность и способы покупки.
Если застройщик не готов демонстрировать высокие темпы строительства и не надеяться на формат “продал – вложил – вывел деньги в новую площадку – продал”, а затем думать, как его достраивать, едва ли ему удастся реализовать успешный проект.
Что касается лидов, то сейчас самое время работать с отложенным спросом, который мы накопили за период жесткой самоизоляции. Мы не сидели сложа руки в марте-апреле, общались с покупателями, видели реальный интерес к своим ЖК, который сейчас пора конвертировать в сделки. Менеджеры на данный момент активно общаются с такими клиентами, приглашают в отделы продаж, на просмотры квартир.
О маркетинговых бюджетах. Почувствовав восстановление покупательского интереса и активности, мы, разумеется, увеличили свое присутствие везде, где есть возможность потенциального охвата целевой аудитории. Мы не останавливали маркетинговый активности в период карантина, хотя и произошло сокращение и пересмотр бюджетов. В первую очередь, это касалось наружной рекламы. Мы ушли глубже в диджитал, поэтому концентрация основных бюджетов сейчас там. Хочу отметить, что наша аудитория была оцифрована и до этого: люди сейчас выбирают новостройки в Интернете, ищут, отслеживают подходящие варианты, наблюдают за динамикой и прочее. Поэтому мы активно используем диджитал-направление. Это абсолютно разные активности и инструменты, которые помогают нам получать лиды, отрабатывать их и конвертировать в сделки.
Маркетинговые бюджеты после карантина у нас уже увеличились, но они все еще в 3 раза ниже тех, что были до коронакризиса.
Именно во время изоляции в Интернете нашу абсолютно разнонаправленную рекламу смогло увидеть большее количество человек. Более того, они запомнили, что даже в кризис мы были активны, а, значит, стабильны. Это повысило авторитет и репутацию в глазах аудитории.
“Вторая волна”. Сейчас достаточно сложно делать какие-либо прогнозы, ведь очень противоречивая и неоднозначная информация звучит из разных источников. Мне ясно одно: коронавирус рано или поздно уйдет, а новая реальность, человеческие опасения и страхи останутся. С ними придется привыкать учиться жить и бороться.
В наших отделах продаж действуют повышенные меры безопасности, есть все необходимые средства индивидуальной защиты и санитайзеры.
Если клиенту удобнее вести от начала до конца коммуникацию в онлайн-режиме, мы предоставляем такую возможность с первых дней карантина. Было бы глупо опять уйти только в офлайн в век технологических инноваций.
Жить в постоянном страхе и опасении, я считаю, неверной и весьма деструктивной стратегией, которая вредит, в первую очередь, ментальному здоровью. Поэтому думать и гадать, как оно будет, если вдруг грянет вторая волна, постоянно не стоит.
Мы открыто объясняем покупателям, что будет с ценами в наших ЖК, как происходит ценообразование, за счет чего повышается стоимость, и когда она запланирована. Стараемся донести, что и средневзвешенная цена по рынку не будет падать – на то нет объективных причин и предпосылок, более того инфляция и рост стройматериалов и сопутствующих расходов лишь тянет ее вверх. Можно, конечно, демпинговать, но это возможно только за счёт качества строительства и безопасности будущего жильцов. Это не тот вариант, который приведет компанию к успеху. И это точно не наш путь.
Галина Мартыненко, PR менеджер компании City One Development
Летние месяцы традиционно – период спада покупательской активности из-за отпусков, но так как год уже необычный, лето может быть активным и сделки в офисах мы ожидаем на уровне июня этого года. Мы научились работать в режиме карантинных ограничений, приспособили процессы под новую реальность, и покупатели это отмечают и понимают, что проекты развиваются.
Продажи в объектах нашей компании за период март-апрель 2020 года уменьшились, но уже в мае 2020 года мы постепенно начали выходить на другой уровень. Июнь в показателях продаж вернул нас к уровню февраля 2020 года. Если сравнивать июнь 2019 года с аналогичный периодом текущего года, то показатели продаж конечно ниже на 40%, но тут нужно отметить, что в прошлом году в это время мы открыли продажи 7-й очереди ЖК “Новопечерские Липки” и был проведен большой ивент на 10 000 человек в квартале, после чего последовала активизация покупательских запросов и покупок.
О маркетинговых бюджетах и каналах продвижения. Маркетинговый бюджет, как и многие компании на рынке, на период жесткого карантина мы уменьшили, чтобы оптимизировать расходную часть. Сейчас практически все вернулось на свое место: в этом месяце бюджет докарантинный и планирование на лето в таких же объемах. Поскольку все сейчас ушли в digital и чаще всего покупатель приходит именно из этого канала – основная статья бюджета – на продвижение в онлайне. Это порядка 90% от бюджета на маркетинг, остальные 10% занимают офлайновые направления.
“Вторая волна”. Риски второй волны коронавируса, по прогнозам, безусловно есть. Но мы уже все более подготовлены. Ситуацию можно держать под контролем, если ответственно относиться к установленным ограничениям и соблюдать превентивные меры. Наши бизнес-процессы налажены так, что при наличии даже второй волны жесткого карантина, строительные работы останавливаться не будут. Как показал недавний опыт, это можно регулировать и выполнять работы, согласно рекомендованным ограничениям. С подрядными и партнерскими организациями были проведены переговоры и найдены пути слаженной работы даже в период карантина.
Читайте: О двух концах: когда и как в Украине снизятся риски инвестирования в новострои
