Не варто плутати торгову марку і бренд
Тема цьогорічного Міжнародного фестивалю дитячо-юнацької журналістики “Прес-весна на Дніпрових схилах” – “Брендинг мого міста, моєї родини, моєї країни”. На жаль, багато хто з моїх ровесників не бачить суттєвої різниці між поняттями “бренд” і “торгова марка”.
Торгова марка – це просто фірмовий стиль (логотип, буклети, візитки і т.д.), брендинг ж спрямований на формування додаткової цінності, за яку споживач готовий заплатити більше, ніж за менш розкручений продукт. Смартфон з “гучним ім'ям” завжди буде коштувати дорожче за смартфон з аналогічними характеристиками від невідомого виробника.
Матеріал створено в рамках Проекту “Юн-Пресс-KV”
Грамотний брендинг дуже важливий в сучасному світі. Він допомагає просунути товар або послугу, зробити їх більш дорогими, підвищити лояльність до компанії. Яскравий приклад – фірми Apple і iPhone. Хтось завзято слідкує за розробками і купує останні моделі “айфонів”, хтось ненавидить “яблучні телефони”, але про них знають всі.
Брендингом називають комплекс маркетингових процесів, спрямованих на розробку марки продукту, просування її на ринку, забезпечення її престижності.
Існує багато напрямків брендингу (товарний, спортивний, політичний, брендинг послуг тощо).
Ми розглянемо товарний брендинг. Цей напрямок вважається одним із найуспішніших. У цьому випадку просувається не компанія, а один товар. Яскравий приклад – Coca-Cola. Кожного дня споживачі у всьому світі випивають мільярди літрів цього напою. Хоча компанія випускає безліч різновидів напоїв, особливу популярність здобула саме “кола” завдяки правильному брендингу.
Розробка стратегії бренду
Перш ніж приступати до розробки бренду, потрібно визначитися з відповідною стратегією. Їх також існує безліч. Ми розглянемо стратегію монобренд.
Стратегія монобренду передбачає використання єдиного бренду компанії для випуску продуктів. Її зазвичай використовують компанії, які на 100% впевнені в якості продуктів, що випускаються, тому що усі товари виходять під єдиним знаком. Яскравий приклад – автомобільний концерн Mercedes.
Я хочу на прикладі Uber розглянути етапи створення бренду.
№1. Аналіз ринку
На цьому етапі можна знайти свіжу ідею, проаналізувати потреби споживачів або зробити повноцінний аналіз ринку. Великі компанії зазвичай проводять серйозні дослідження, використовуючи для роботи численні відділи.
Uber виник без серйозних досліджень, від звичайної ідеї. Його засновник – Тревіс Каланік – орендував лімузин за 800 доларів. Ця сума здалася йому занадто великою, і йому прийшла ідея – створити додаток, в якому можна розділити вартість поїздки або вибрати між найвигіднішими пропозиціями. Так виник стартап.
№2. Проектування бренду
До проектування бренду можна віднести розробку корпоративного стилю, розробку логотипу, що в комплексі називається айдентікою.
Мобільний додаток Uber був створений у 2009 році. Для його запуску творці найняли розробників, які створили сам додаток, спроектували логотип і придумали назву. Пасажири отримували відносно недороге таксі, водії – можливість додаткового заробітку.
№3. Просування бренду
Під просуванням бренду варто розуміти різні маркетингові інструменти, які дозволяють підвищити впізнаваність компанії і залучити більше клієнтів, покупців, інвесторів. Наприклад, бренди купують рекламні місця на різних джерелах – від сайтів до телебачення. У великих компаніях над цим працюють маркетингові або PR-відділи. Стартапи часто змушені використовувати менш затратні інструменти просування – наприклад, рекламу в інтернеті.
Приклад: спочатку додаток Uber було додано в безкоштовні каталоги додатків. Його творці запустили рекламу на сайтах, в сторонніх додатках і по інших каналах. Зі збільшенням числа людей, що використовують додаток, бренд став більш впізнаваний, але він просувається до сих пір.
№4. Оцінка ефективності
Оцінка ефективності бренду і його доопрацювання – процес, який відбувається безперервно. Він потрібен для зростання компанії. Це дозволяє посилити інтерес споживачів і постійно нагадувати про себе.
Приклад: додаток Uber спочатку називалося UberCar. Більш коротка назва зробило його більш запам'ятовуваним. В додатку були представлені тільки автомобілі представницького класу, потім в нього додали машини економ-класу. У 2016 році в Бразилії керівництво планувало запустити послугу перевезення пасажирів на вертольоті, щоб охопити ще один сегмент цільовоі аудиторії і розширити можливості програми.
Брендинг дозволяє значно підвищити рівень доходу компанії і зробити її лідером в своєму сегменті, але вимагає значних витрат.
Так можна розкрутити будь-яку ідею, головне – грамотно й творчо до цього підійти!
Матеріал створено в рамках Проекту “Юн-Пресс-KV”
