Реклама в Києві: початок складного шляху

15 жовтня 2014 г. 12:07

Начальник управления по вопросам рекламы КГГА

Будь-яка реформа починається з кількісного та якісного аналізу - саме він дозволяє визначити цілі та задачі, а також оптимальні шляхи до їхнього виконання. Проблема різноманітної реклами в українських містах (загалом, як і більшість наших проблем), на жаль, виникла саме через відсутність трьох базових речей: комплексного аналізу, ефективної стратегії та банального розуміння цілей.

Інвентаризація як deusexmachina

Кожен новий керівник рекламного відомства, прийшовши на посаду, оголошує проведення інвентаризації. Це досить логічний крок, адже розуміння показників "господарства" - це основа для подальшої роботи, можливість оперувати реальними даними, а не гіпотезами та вигадками.

На жаль, для багатьох, в тому числі, для представників бізнесу, інвентаризація стає такою собі універсальною зброєю, можливістю зрозуміти відповідь на "головне запитання життя, всесвіту і всього такого". Щоправда, ця відповідь мало відрізняється від літературного аналогу - "42".

Отже, сухі дані інвентаризації з невеликими коментарями (також в кінці статті додається службова записка по результатах інвентаризації).

Всього в Києві 21754 рекламних конструкції, з яких 6804 об’єкти встановлені самовільно.

Що ж це за самовільні конструкції?

На 6344 офіційних щити - 176 щитів без дозволів.

На 2896 офіційних лайтпостерів, тумб - 443 без дозволів.

На 46 банерів більше 100 кв.м. - 75 банерів без дозволів (демонтувати 42 з них в нас не вистачає технічних можливостей, працюємо через механізм адміністративних протоколів та штрафів).

На 230 дахових конструкцій - 87 без дозволів (аналогічна ситуація бо 80%, немає доступу до даху).

На 30 офіційних екранів - 33 без дозволів (до речі, за останні три місяці демонтувати вже 15 незаконних екранів).

І увага - на 5405 офіційних вивісок, наліпок, тимчасових конструкцій, інших дрібних об’єктів - приходиться 5990 незаконних аналогічних типів.

Тобто 88% незаконних конструкцій, які за гучними обвинуваченнями деяких підприємців "мають платити в міський бюджет мільйони" - це фактично вивіски, таблички, тимчасові конструкції. Всі ці назви ресторанів, стоматологів, грифельні дошки біля барів, кронштейни на валютних кіосках і т.д. Які і так,в ідеалі, не мають платити нічого в бюджет, і які загнані в статус нелегальних через недоліки законодавства. Але ж яка красива картинка!

Крім того, серед інших 12% "нелегалів" - більше третини об’єктів, які тривалий час знаходяться на подовженні (більше місяця), бо не мають коштів на приведення у відповідність до вимог Концепції. Однак вони справно платять в бюджет міста плату за розміщення. Також є об’єкти, яким надані приписи на демонтаж, і по яких подано документи на легалізацію. І нарешті щомісяця відбувається, в середньому, більше 250 демонтажів; і не тільки вивісок, як голослівно стверджують критики, але всіх об’єктів.

Необхідно визнати, що частина реклами (так звана "реклама на транспорті") тільки зараз, в процесі інвентаризації, вийшла в публічний статус. Це ті об’єкти, що пройшли погодження в "Київавтошляхміст", "Київміськсвітло", "Київський метрополітен", "Київпастранс". Численні перетяжки, холдери, кронштейни, зупинкові комплекси - знову ж таки, через недоліки законодавства, ця реклама може проходити погодження і сплачувати кошти вказаним комунальним підприємствам, однак не значитися в базі Управління з питань реклами. Це не означає, що вони нелегали чи уникають оплат. Однак в результатах інвентаризації сухо зазначено - "без погодження".

Тож відповідно до інвентаризації, майже 4% всієї реальної реклами - нелегальна, з якої третина справно платить в бюджет міста, а ще до пари сотень неможливо дотягнутися без висотної техніки і батальйону охоронців. Тобто не так все погано у нас рекламою в Києві, правда?

Чому ж вулиці захаращені, чому постійно чуємо критику і чому реклама є першою, коли згадують недоліки влади? По-перше, тому що реклама у всіх на виду, її ніхто не любить, і її легше критикувати, ніж роботу соціальних служб або несправні ліфти. А по-друге, тому що проблема лежить значно глибше, ніж кількість нелегальних об’єктів, і потребує якісного аналізу та якісних змін в підходах.

Різати не можна залишати

Ключовий елемент реформ - це все ж таки люди. Саме протиріччя між різними цінностями, дефініціями, позиціями лежать в основі гальмування будь-яких процесів. І саме це протиріччя в нашому випадку поки що не маютьєдиного розв’язання.

Так, є три базові групи інтересів, які претендують на істину в розумінні майбутнього реклами.

- представники громадськості. Не всієї, звичайно, але освічених та вимогливих споживачів, так званого креативного класу. Ці люди сміливо говорять про інтереси міста, про візуальне сміття, вимагають від влади якщо не знищення всієї реклами, то хоча б суттєвого її зменшення. В якості експертів ця група залучає дизайнерів та архітекторів, в якості аргументів - приклади міст, де реклами мало. В цій групі панує досить агресивна позиція щодо реклами взагалі, тому аргументація "наповнення бюджету" взагалі не спрацьовує. Не цікавить їх і соціальне значення реклами. Базовою цінністю є консерватизм - все має носити функціональне та утилітарне значення. Якщо це міст, то по ньому треба ходити, а не вішати на ньому рекламу. Якщо це будинок, то в ньому треба жити і продавати хліб, а не вішати рекламу.

- представники профільного бізнесу.Цінності цієї групи орієнтовані виключно на отримання прибутку. Соціальна відповідальність бізнесу - це прекрасно, але весь життєвий досвід стверджує, що вона виникає лише в двох випадках: або коли існуюють загрози цьому бізнесу; або коли іміджева складова соціальної відповідальності сприяє збільшенню прибутку. У випадку із зовнішньої рекламою бізнес стримується декількома факторами: взаємною конкуренцією, тиском с боку інших груп (в тому числі інших видів реклами), нееластичністю ринку, високими операційними витратами. В результаті аналізу ситуації представники цієї групи інтересів прийшли до наступних спільних цілей: укрупнення та зменшення кількості компаній, спрощення дозвільних процедур, реалізація проектів спільно з владою, робота в рамках декількох ефективних форматів.

- представники влади. Ця група постійно коливається між трьома задачами: політичною (сподобатися виборцям), комерційною (наповнення бюджету, або ж персональне збагачення), практичною. Останню задачу можна описати наступним чином: ринок вже сформовано, в місті стоять тисячі конструкцій, єдиного рішення, як їх прибрати не існує; більше того, в столиці працює не менше п’яти великих груп впливу, що мають суттєві важелі тиску. Нарешті ми знаходимося всередині складної економічної кризи, тож грошей ані на демонтажі, ані на інвестиції, ані на впровадження навіть паспортів вулиць - банально немає. Плюс спрацьовує ще радянська звичка зарегулювати бізнес, ускладнити процедури - щоб забезпечити чиновників роботою та дати відчуття важливості.

Проблема цих трьох груп в Україні полягає в тому, що вони є досить інертними і орієнтованими на короткостроковий результат. Це не означає, що немає системного громадського діяча із візією; або компанії, яка знає, що та як пролобіювати; або ж чиновника, який розуміє послідовність прогресивних ходів. Але це меншості, які не міняють загальної позиції в своїх групах.

Відповідно дискурс щодо майбутнього реклами не виходить за межі трьох суперечливих категорій: "візуального сміття має стати менше" - "бюджет міста отримує гроші" - "на тривалі ефективні рішення в нас немає часу, давайте показово демонтуємо пару щитів".

Цей конфлікт цінностей відображений в багатьох елементах змін до законів про рекламу - кожен автор намагається додати свої забаганки, не зважаючи на необхідність прорахувати інші ситуації. Відповідно немає ані комплексного підходу до соціальної реклами (та ж громадськість в боротьбі з "візуальним сміттям" навіть не намагається залучити кошти на сильну соціальну рекламу, щоб розпочати виховувати рекламодавців і власників конструкцій), ані до проблеми аварійності, ані до проблеми спрямування коштів від реклами на якісь цільові проекти.

Між тим, недаремно я згадую Закон "Про рекламу" - будь-які зміни в Києві та інших міста можливі винятково через зміни до закону. Це стосується і проблеми демонтажів, і проблеми власності, і строків проходження документів і т.д. Всі ці порядки, концепції, паспорти - лише короткотривалі документи, які легко розбиваються діючим законодавством. На жаль, вже два роки зміни до закону чекають на друге читання, і насправді вже зараз потребують суттєвого редагування.

Тож першочергова задача знаходиться в якнайшвидшому ухваленні змін до профільного закону.

Ці зміни будуть відображені і в підзаконних нормативних актах - Порядку розміщення реклами, Концепції розміщення реклами тощо. Якщо ж говорити по суті змін, то існує три базових напрями реформи:

- інформаційні вивіски (зараз до 3 кв.м., логічно збільшити до 5-6);

- інформаційні вивіски більше 3 кв.м. (або більше 5-6 кв.м., якщо таке рішення буде ухвалене);

- рекламні конструкції.

Перші два напрями стосуються малого та середнього бізнесу, який мають право, як це є в більшості країн, позначати місця продажу своєю інформацією. Сьогодні в Україні ця процедура зарегульована, з одного боку, а з іншого - відсутні чіткі стандарти, які б дозволили навести в містах лад. Адже не тільки реклама захаращує наші будинки, але й численні вивіски, назви магазинів, ресторанів тощо.

Світова практика - зробити перший тип вивісок деклараційним, без потреби отримувати дозвіл, паспорт чи будь-який документ. Просто сплатити адміністративний збір та розмістити назву свого магазину.

Другий тип потребує спрощеної процедури реєстрації - буквально повідомлення в дозвільному органі та наданні двох-трьох простих документів - заяви та фотографії, можливо, конструктивного рішення.

Але таке спрощення неправильно робити без впровадження чіткого стандарту вивісок: які саме вони можуть бути, яких розмірів, для яких товарів, які мають бути умови безпеки тощо. Також необхідно ввести високі штрафи за порушення цих стандартів. Так, щоб власник вивіски сам хвилювався, чи правильно у нього під’єднані "нуль та фаза", чи не засліплюють літери автомобілістів, і чи враховані авторські права на ТМ.

Саме тому, що дозвільний орган відповідає за назви всіх ресторанів, квіткових магазинів, стоматологів і нотаріусів, у нас з одного боку - величезна кількість "незаконних" конструкцій. З іншого боку - досить великий сірий ринок оформлення таких вивісок "щоб швидко і правильно".

Всі три групи інтересів досить одностайно сходяться на єдиному підході до проблеми вивісок:

- розробка єдиного стандарту (назвемо його "класифікатор");

- внесення нормативних змін (високі штрафи, персональна відповідальність власників, обов’язкова відповідність європейським стандартам безпеки);

- забезпечення деклараційного підходу шляхом внесення змін у відповідні нормативні документи.

Зараз на FB-сторінці Управління з питань реклами викладено проект класифікатору, на базі якого пропонується забезпечити плавний перехід до нових стандартів. Це довга і нудна робота, адже необхідно врахувати досить багато деталей, і подолати опір малого та середнього бізнесу, які не хочуть міняти свої вивіски. Як результат, ми можемо отримати: впродовж 5 років зміну усіх вивісок та табличок в місті; значне зменшення кількості паперової роботи в дозвільному органі; подолання низової корупції, хабарів за оформлення.

Третій напрям роботи, із рекламними конструкціями - це звучить катастрофічно - але насправді не потребує справжньої реформи, як це має статися із вивісками. Ключових варіантів всього три, і реально ефективним буде найбільш поміркований.

А) Можна повністю заборонити всю рекламу, за прикладом Сан Паоло. Для цього, щоправда, прийдеться подолати панічний спротив бізнесу і політиків. В результаті в місті залишиться рівно стільки ж конструкцій - адже коштів на їхній демонтаж не буде ще багато років. Всього демонтаж одної стандартної конструкції обходиться в 3-7 тисяч грн, тож безхознібілборди можуть стати чудовою декорацією для фільмів про апокаліпсис.

Б) Можна дозволити тендери-конкурси, виставити лоти і заробити на цьому багато грошей, як зробили в Москві. Але це доречно лише в одному випадку - місто інвестує в конструкції, встановлює їх лише в дозволених місцях, робить їх сучасними і красивими. Після цього продає право на обслуговування на відкритому та прозорому тендері. Проблема лише в інвестиціях, які місто має знайти на такий проект. Будь-який інший підхід швидше нагадуватиме пограбування в темному під’їзді, адже на тендер прийдеться виставляти ті самі тисячі об’єктів, що вже стоять в місті і є приватною власністю більше, ніж 70 компаній.

В) Реалізувати низку кроків, які поступово (на жаль, поступово, впродовж 4-5 років) дадуть очікуваний результат. Серед них:

ефективне маркування із автоматизованим зчитуванням (QR-коди або чіпування), що дозволить уникнути низової корупції;
оновлена та сучасна база, прив’язана до google-maps;
розумна тарифікація, що базується на економічних процесах та потребах міста;
покрокова реалізація під егідою Департаменту містобудування паспортів ключових вулиць із включенням всіх вуличних елементів;
реалізація інвестиційних проектів по вуличних меблях, які мають замінити стандартні конструкції;
повернення комунальним балансоутримувачам права розпоряджатися коштами за рекламу, але і введення єдиної бази рекламних об’єктів - для дотримання умов відстаней, розмірів тощо.

Ці та інші кроки однозначно потребують ширшого роз’яснення та розробки окремих механізмів, що і буде зроблено в наступному матеріалі. Сьогодні всі вони розробляються в КМДА та поступово виносяться на обговорення.

І тут важливо зазначити, що реформи починаються не тоді, коли постійно лунає критика - "це зробили не так, це взагалі не зробили" - а коли громадськість починає допомагати із інструментами та рішеннями. Саме такої допомоги сьогодні вкрай нам не вистачає для розробки дієвої реформи реклами в Києві.