Меняйся или умирай! Рынок недвижимости Киева ждут глобальные перемены
То, что любой бизнес любит перекладывать все свои затраты на покупателя уже давно не секрет. В окончательную стоимость входят не только налоги, материалы, зарплата и т.д., но и расходы косвенные – реклама, маркетинг, обналичивание, представительские расходы.
В современной бизнес среде это считается хорошим тоном и нормой, без которой, из-за жесткой конкуренции, успешный бизнес невозможен. Но чаще всего эти затраты слишком обременительны и неэффективны как для покупателя, так и для продавца. Особенно, если дело касается крупных вложений, например, покупки недвижимости.
Недосягаемая в середине нулевых мечта для миллионов украинцев, стала немного доступнее после схлопывания ценового пузыря 2008 года. На данный момент на этом рынке относительная ценовая стабильность и стремительно ускоряющееся предложение новых квадратных метров. По официальным данным, в первой половине 2017 года количество сделок на первичном рынке сократилось на 46%, на вторичном – на 29%. В январе-июне в Киеве заключено 2640 сделок купли-продажи жилья, тогда как за аналогичный период 2016-го – 4220.
В этой ситуации есть и другая сторона медали. В прошлом году в Киеве построено 20,3 тысячи квартир, а это максимум с начала 2000-х. В I квартале 2017 года построено вдвое больше квартир, чем в I квартале 2016-го. 90% компаний-застройщиков на сегодняшний день зависимы от инвестирования их объектов новыми покупателями. Мяч оказался на поле клиента, а застройщики оказались к этому не готовы. Они по-прежнему используют старые методы, забывая, что клиент уже не готов платить за воздух. А для того, чтобы количество заказов увеличивалось надо привлекать новые технологии и передовые тенденции визуализации и продвижения.
За что сегодня обычно переплачивает будущий обладатель киевской квартиры?
Покупатель “золотых” квадратных метров в киевской новостройке платит в среднем 81,7 тыс. грн. за рекламу, которую проводит сам застройщик. Это следует из отчета Address.ua "Анализ эффективности маркетинга недвижимости в 2016 году", составленного на основании опроса 43 крупных застройщиков Киева и области.
Согласно экспертной оценке в 2016 году на маркетинг, т.е. рекламу, застройщики Киева выделили около 425 млн. грн. При этом количество сделок на первичном рынке составило 5 200. Таким образом, на одну совершенную сделку приходилось 81,7 тыс. грн. из рекламного бюджета.
Т.е. клиент фактически платит за воздух!
Примечательно, что в 2015 году на маркетинг выделили 200 млн. грн., а количество сделок было на таком же уровне - около 5 000 счастливых покупателей.
При анализе эффективности рекламы в сфере недвижимости обычно используются затраты компании на 1 телефонный звонок потенциального покупателя. Так, из 10 звонков только 1 оказывается результативным (организовывается просмотр — посещение шоурума или же непосредственно дома/квартиры). А результатом 10 просмотров обычно становится 1 покупка квартиры. В 2015 году результативность звонков была в два раза лучше — каждый пятый звонок конвертировался в просмотр.
В 2016 году расходы на один звонок составляли 817 грн. (в 2015 году — 840 грн.). Основываясь на том, что оптимальная цена за звонок в эконом и комфорт сегменте должна стремиться к 300 грн., в прошлом году неэффективный маркетинг нанес совокупный финансовый ущерб застройщикам в размере не менее 250 млн. грн.
Кроме этого, в сфере рекламы недвижимости отмечается тенденция в увеличение значения интернета. В 2015 году 47% всех обращений были через интернет. В прошлом же году этот показатель составил 84%. При этом в 2016 году на рекламу в интернете киевские застройщики выделили 49 млн. грн.
Из этих данных видна ужасающая неэффективность традиционных методов продвижения и недостаточное внимание к новым каналам коммуникации.
Можно ли уменьшить расходы для продвижения новостроек и увеличить лояльность?
Можно!
Причем значительно.
Интернет с каждым днем становится глобальным конкурентом для традиционных рекламных носителей. Онлайн аудитория огромна и растет с каждым днем. Видеохостинги, социальные сети, блокчейн, криптовалюты - уже становятся обычными словами даже для простого обывателя.
Все уходят во всемирную сеть, но у нее есть свои законы и методы. Об одном из них мы поговорим поподробнее. А еще расскажем о стартапах, которые соединили аналоговые представления и цифровые возможности.
Что продает строительная компания?
В лучшем случае ровный пол, голые стены, банальную сантехнику. Покупатель уныло и со страхом представляет, сколько еще нужно будет потратить времени и сил на ремонт, мебель и т.д.
Тем более, что подавляющее большинство счастливых хозяев квартир даже не представляют себе, что они хотят видеть в своих “хоромах”. А услуги индивидуальных дизайнеров слишком затратны, да и не все обладают продвинутым вкусом.
Застройщика не волнуют эти проблемы. Его задача продать и оставить вас наедине с квартирным вопросом. Очень многих будущие муки ремонта останавливают от вожделенной покупки.
А что, если покупателю предложить квартиру с уже готовым ремонтом?
Причем с разными стилевыми решениями. Квартиру, сданную полностью под ключ.
Строительные компании привыкли работать по старинке. Но деловой мир Украины уже готов дать предложение, от которого невозможно отказаться и которое создает новую нишу на рынке услуг.
Сейчас информационным миром правит визуализация. Человек хочет понять, каким будет конечный результат. 3D технологии с успехом решают такие задачи. Мало того, эти материалы очень популярны среди пользователей Сети, которые уже давно и прочно подсели на “красивую картинку”. Виртуальные путешествия становятся модными.
Для Украины и стран СНГ это относительно новый рынок и способ для продвижения товаров и услуг. Вот несколько примеров таких визуальных решений:
http://www.3dpanorama.spb.ru/portfolio-3d-turov/zhilaya-nedvizhimost/28-yitdom.html
Этот тренд уже давно используется западными компаниями. Примеров в Сети вы сможете найти очень много. Вот одни из самых примечательных:
http://www.popsci.com/3d-render-paris-apartment-looks-real
На строительном рынке Украины, и Киева в частности, подобные услуги уже несколько лет предоставляет компания “XO Desingn” http://xodesign.com.ua/, которая успешно сотрудничает с “Киевгорстроем” и еще несколькими строительными компаниями. Команда из опытных дизайнеров предлагает несколько сотен вариантов типовых и эксклюзивных ремонтов, полное визуальное сопровождение и точный расчет стоимости расходных материалов, мебели и т.д. для ремонта.
Клиент хочет видеть все в комплексе, чтобы принять положительное решение.
Такая технология попала в точку еще и потому, что она решает основные проблемы застройщиков.
При таком визуальном решении открываются недоступные доселе возможности для рекламных компаний. Причем стоимость их резко упадет!
По подсчетам специалистов рекламные затраты на одну квартиру упадут в 8!!! раз по ценам 2016 года, и в 4 раза от цены 2015. Стоимость продвижения одной типовой квартиры с готовым ремонтом будет составлять всего 10 000 – 15 000 грн.
Это позволит строительным компаниям проводить более гибкую ценовую политику, увеличит узнаваемость их бренда и поднимет лояльность клиентов минимум на 50 процентов.
Но девелоперский бизнес очень традиционен в плохом смысле этого слова. Он не переживает за свое будущее, думая, что перемены пройдут мимо. Пока за все платит счастливый обладатель первого взноса, руководство строительных корпораций и холдингов спит спокойно.
Но эта стабильность абсолютно обманчива.
Начиная с 2011 года на рынке первичной недвижимости в столице Украины образовался целый конгломерат из более 76 тысяч пустующих квартир, клиентов на которые до сих пор найти не удается:
Но даже при такой предкризисной ситуации стоимость одного квадратного метра у ведущих застройщиков стала аномально увеличиваться. Одной из главных причин этого являются слишком раздутые рекламные бюджеты.
Неправильно выбранная стратегия может настолько задрать цены, что показывающий последние несколько лет положительную динамику строительных рынок, свалится в пике из-за отсутствия покупателей.
Предложение явно превышает спрос и, чтобы изменить такой тренд, необходимо набраться смелости. Причем смелости продуманной, ведь инструмент уже найден. Теперь главное для строителей не остаться в гордом, но бедном одиночестве.
Евгений Галаган. эксперт строительного рынка
