Сервис в дефиците: как изменилось качество работы отделов продаж ЖК
“Свежесть бывает только одна – первая, она же и последняя”. Цитату из гениального романа классика можно нынче с той же иронией применить и к сервису: сервис или есть, или нет. Системное пренебрежение интересами покупателя тут же сказывается на продажах товара. Тем более, дорогого, покупка которого для большинства украинцев – событие. Что сегодня с сервисом отделов продаж столичных и пристоличных новостроек? Где – провалы и есть ли улучшения, KV узнала в ходе конференции “IV Аудит отделов продаж ЖК Киева и Киевской области”.
Что и как оценивали
В этом году компания Audit of Sales уже в четвертый раз провела комплексный аудит отделов продаж ЖК Киева и Киевской области. Всего были проанализированы 100 жилых комплексов по 50 критериям. Результаты были представлены на совместной с профильным девелоперским сообществеом RED Community итоговой конференции “IV Аудит отделов продаж ЖК Киева и Киевской области” 30 мая.
Работу отделов продаж ЖК оценивали по трем блокам:
-
Телефонные продажи по 14 параметрам, в т.ч. звонок на английском и стресс-звонок, максимальная оценка – 28 баллов;
-
личные продажи и сервис – 13 параметров, максимум – 26 баллов;
-
показ квартиры – 3 параметра, 6 баллов;
-
инструменты продаж, 5 параметров, 10 баллов максимум;
-
электронные коммуникации по 15 параметрам, с максимальными 30 баллами.
Для исследования Audit of Sales проводили телефонные звонки и визиты на объекты, конечно, анонимно. Метод “Тайный покупатель” позволяет незаангажированно выявить сильные и слабые стороны работы менеджеров и департамента продаж в целом.
Вес показателей в итоговой оценке работы отдела продаж ЖК
Телефонный звонок в отдел продаж: вернулись к сервису 2017 года?
Авторы исследования демонстрируют сравнительные показатели текущего исследования по предыдущим 2017 и 2018 годам. Как ни странно, но на фоне растущей конкуренции и борьбы за покупателей качество сервиса отделов продаж (ОП) по ряду параметров вернулось к показателям 2017-го, а то и стало хуже.
Например, качество скорости ответа на входящий звонок клиента заметно снизилось. Если в 2018 г. всего 4% ОП проверяемых ЖК не ответили на входящий, то в этом – уже 15%, что аналогично 2017 году.
Входящий звонок. Отделы продаж указанных на фото ЖК справились с задачей на “отлично”
Аналогичная ситуация с презентацией акционных скидок в ходе телефонного разговора. В 2019 – самый высокий показатель отсутствия предложения от продавца купить по акции с дисконтом – 83%.
Читайте: Акции на жилье в Киеве: мифы и реальность
Презентация акционной скидки. Выделены ЖК, в чьих ОП презентовали акцию
В целом же стиль общения во время телефонного звонка остается на относительно качественном уровне, как минимум, он кардинально не ухудшается.
Стандарты телефонного звонка
Относительно ровная, с небольшими улучшениями, ситуация с приглашением на просмотр – в этом году 61% менеджеров в ЖК выполнили эту задачу в телефонном разговоре (в 2018 – 41%, в 2017 – 57%).
Улучшилась реакция на стресс-звонки: в этом году ее прошли 62% ОП проверяемых ЖК против 45% в прошлом году. Правда, стабилен показатель негативной реакции – 33%.
Стресс-звонки
Сегодня на рынке есть определенный спрос со стороны экспатов, работающих в Украине. Поэтому отделы продаж ЖК, особенно бизнес-класса, только выиграют от “англоязычного” сотрудника.
Авторы исследования включили этот параметр в прошлом году. Но показатели уже гораздо лучше: в 2019 консультацию на достойном уровне провели в 47% ОП, в то время как в 2018 – всего в 26%.
Звонок на английском
Средства электронной коммуникации – ими НАДО пользоваться!
Сегодня девелоперы активно интегрируют электронные способы коммуникации на сайты своих ЖК и заводят страницы объектов в социальных сетях. Но, как показали исследования, мало все это интегрировать, следуя трендам и потребительским предпочтениям. Этим хорошо бы еще пользоваться. Посмотрим на качество коммуникаций ЖК в этом разделе.
Начнем с e-mail адреса на сайте ЖК. Как ни удивительно, но у 12% сайтов ЖК Киева и области его до сих пор нет. Хотя прогресс очевиден: в 2018 его не было у 28%.
Относительно стабильным остается и “игнор” электронных обращений от потенциального покупателя – чуть более трети. Но в этом году 49% ЖК ответили на запрос по “электронке” (в прошлом 41%, в 2017 – 30%).
Ответ на имейл
Если слушать выступления диджитал-маркетологов на тематических конференциях, то форма обратной связи на сайте ЖК сегодня – правило хорошего тона. Однако видим любопытную картину: в этом году ее нет (на период исследования) у 36% проверяемых ЖК, в то время как в 2018 – всего у 18%. При этом улучшилась реакция сотрудников девелоперских компаний на запросы в форме обратной связи – не ответили 27% против прошлогодних 50%.
Форма обратной связи на сайте ЖК
О социальных сетях: традиционно Facebook лидирует по присутствию в ней ЖК и качеству коммуникации. Сегодня страницы объекта в FB не оказалось только у 4% из 100 исследуемых объектов. Выросла активность коммуникации: в 2019 отвечали в FB-мессенджере 66% ОП против 51% в прошлом году и 34% в позапрошлом.
Коммуникации в FaceBook
Еще одна соцсеть, набирающая обороты для продвижения ЖК – Instagram. Ее сегодня нет только у 26% исследуемых ЖК. Правда, и % “игнора” пока достаточно высок – 32%.
Сегодня едва ли не на каждом сайте, где что-то продается, выскакивает окно online-консультации. Кого-то это раздражает, а кто-то активно пользуется сервисом. В Audit of Sales в исследовании отметили, что у 79% сайтов ЖК такого сервиса нет. При этом показатель отличается от предыдущих годов буквально на несколько процентов. Но и те, у кого он есть, не всегда отвечают на запросы клиентов – в “игноре” 5-4% заявок.
Онлайн-консультант
Еще одна “фишка” электронных коммуникаций – заказ звонка. В этом году его нет всего у 12% исследуемых ЖК: показатель сокращался вдвое ежегодно. Тем не менее, даже при ее наличии сервис не гарантирован. 12% ЖК проигнорировали запрос на звонок. Эта цифра, безусловно, сокращается – в прошлом году не перезвонили 22% исследуемых ЖК, в 2017 – 24%
Заказ звонка
Собственно, как и ожидалось, чуда не случилось: все нововведения и преимущества электронных коммуникаций все также могут зависеть от некомпетентного или ленивого сотрудника.
Самое интересное: визит в отдел продаж
Любой самый увлекательный сервис в телефонном режиме или в соцсетях может убить визит в отдел продаж. А ведь именно ради него и тратятся маркетинговые бюджеты – застройщику чрезвычайно важно довести потенциального клиента до объекта.
Комфортный ли отдел продаж? Как вас встретили: предложили ли кофе, воду, выяснили ли, для чего вам квартира, чтобы подобрать для вас вариант получше? Предложили ли, в конце концов, пойти на объект и посмотреть, что именно вы покупаете?
Итак, от недостатка вежливости и элементарного понимания комфорта (кофе зимой, вода в летнюю жару) страдают 73% исследуемых ЖК. Т.е. покупателя сразу настраивают на “деловой лад” – пришел покупать, нечего тут кофе распивать. Но Бог с ним, с кофе. До сих пор в 21% ОП менеджер не посчитал нужным представиться и спросить, как к вам обращаться.
Стандарты отделов продаж: как встречают покупателя
Более половины продавцов – 53% – в принципе не интересует, для чего потенциальному покупателю нужна квартира. Т.е. явно не заинтересованы предложить ему максимум вариантов именно для его образа жизни или целей. 61% не предлагают показ. Пока маркетологи исследуют путь покупателя, изучают потребности целевой аудитории, а “слить” сделку на высококонкурентном рынке способен менеджер по продажам.
Цель покупки и Показ
И только продавцы 9 из 100 ЖК перезвонят вам и поинтересуются вашим решением.
Звонок после визита
Еще одна грустная ситуация – знание менеджера по продажам об объекте и состояние стройплощадки. Это – новые параметры в исследовании, которые ввели только в этом году. Сравнивать пока не с чем, но цифры говорят сами за себя.
У 15% объектов в принципе не было показов. 42% отличились грязью и беспорядком на объекте во время показа.
Почти половина менеджеров – 45% – не ориентируются в продукте и 55% не рассказывают о том, из каких материалов и по каким технологиям сделан дом, каковы их преимущества.
По большому счету, эти люди не продают объект, а просто “просиживают” на работе время, не удовлетворяя покупателя, не выполняя задач и стандартов компании.
Путь клиента и знание менеджера о продукте
Знание материалов
В ценовой конкуренции такой подход, впрочем, не страшен. Дешевое раскупят в любом случае, – уверены некоторые застройщики. Но учитывая рост себестоимости и количество новостроек, конкурировать между собой за покупателя будут даже недорогие ЖК. И здесь качество сервиса продаж может быть Ахиллесовой пятой.
KV расспросила ведущих девелоперов, как они настраивают работу отделов продаж и контролируют качество сервиса, и что, по их мнению, является решающим в работе продавца квартир в новостройках.
Читайте: Рынок покупателя: какие финансовые инструменты лояльности предлагают сегодня застройщики жилья
Эксперты рекомендуют
Алена Колесникова, заместитель коммерческого директора по персоналу компании “Интергал-Буд”
О контроле качества сервиса продаж. В компании “Интергал-Буд” есть стандарты работы с покупателями. Это качественно отработанный скрипт телефонного звонка, протокол встречи с этапами продажи.
Все звонки записываются через IP-телефонию и регулярно прослушиваются руководителями отделов продаж и руководством. Для повышения качества обслуживания мы приглашаем независимых аудиторов для проверок по принципу "тайного покупателя". Они нам предоставляют детальный отчет по каждому менеджеру. После чего корректируются допущенные ключевые ошибки в работе. Также наши менеджеры и руководители проходят различные тренинги по продажам, телефонным продажам, тренинги по стрессоустойчивости, и т.д.
Именно это позволяет нам занимать лидерские позиции на рынке: менеджер по продажам компании “Интергал-Буд” Светлана Волынец независимым IV Аудитом отделов продаж признана лучшим специалистом Киева и области.
О профессиональных и человеческих качествах менеджера по продажам. Есть четкий перечень обязательных характеристик хорошего специалиста:
1. Коммуникативность, умение быстро и легко установить контакт с покупателем, расположить к себе, найти точки соприкосновения с потенциальным покупателем, способность вызывать доверие, позитивный настрой и эмпатия.
2. Стрессоустойчивость и гибкость, способность выдерживать любые психологические атаки, "не принимать близко к сердцу", работать с любого вида возражениями.
3. Умение работать в команде на общий результат.
4. Работоспособность, мультизадачность, хорошая память.
5. Целеустремленность и здоровые амбиции, желание добиваться успеха.
6. Самоорганизация и правильное эффективное использование рабочего времени. Настойчивость и способность доводить начатое до конца.
7. Хороший словарный запас, правильная речь, уверенный голос.
Спросите: как компании найти такого сотрудника? Есть несколько правил:
-
Правильно отфильтровать резюме, выбрать из них самые яркие, креативные и в то же время четко и структурно изложенные.
-
Провести собеседование и определить не только профессиональные навыки, но и человеческие качества.
-
Дать домашнее задание с определенным таймингом (например, сделать отчет по конкурентам, провести "тайную закупку" в отделе продаж компании, написать презентацию комплекса компании).
-
Предоставить возможность стажировки на несколько дней в отделе продаж и оценить квалификацию менеджера.
О планах развития отдела продаж. Не буду раскрывать всех секретов, но сейчас мы на этапе внедрения CRM системы. Это АMO СRM, преимущества работы которой, я уверена, в ближайшее время смогут оценить все наши покупатели.
Читайте: Столичные высотки: кто и как контролирует нашу безопасность?
Татьяна Маркова, директор Департамента продаж и маркетинга ЧАО “ХК “Киевгорстрой”
О контроле качества работы менеджеров по продажам. Компанией был создан отдел качества для контроля коммуникаций продавцов с потенциальными покупателями. Отдел качества выборочно анализирует несколько консультаций в течение контрольного периода на соответствие стандартам компании. Результаты данного анализа включены в систему мотивации, то есть влияют на размер оплаты продавца. Это позволяет поддерживать высокий уровень качества обслуживания клиентов.
О важных качествах в работе менеджера по продажам. Профессиональные качества будут залогом успеха в любой сфере деятельности. Значение человеческих качеств в сфере продаж возрастает по мере увеличения бюджета покупки, так как решение о сделке на крупные суммы требует доверия между сторонами. Таким образом, в сфере продажи недвижимости комбинация профессиональных и человеческих качеств будет решающей.
О нововведениях. В отделах продаж компания стремится использовать максимум особенностей, которые будут удобны клиентам. Одним из последних стало открытие отделов продаж не только на месте строительства, но и в районах с высокой проходимостью потенциальных клиентов (например, отдел продаж по ул.Большой Васильковской рядом с метро Площадь Льва Толстого). В части отделов продаж установлены тач-панели (большой экран, на котором удобно рассматривать объекты строительства), используются 3D очки (с их помощью можно "побывать" в своей новой квартире), установлены макеты жилых домов (позволяет более четко представить свое будущее жилье).
О работе с возражениями. Если говорить о техниках работы с возражениями, то они включают в себя присоединение к мнению клиента с пониманием его ситуации, предоставление ответов или аргументов, которые дадут клиенту полное понимание и согласие. Таким техникам обучены все менеджеры, работающие в нашей компании.
Но если говорить о Компании, “Киевгорстрой” основан в 1955 году, лидер рынка недвижимости, – поэтому такое возражения у нас и не присутствует, а наоборот, – это фраза есть нашим козырем. Ведь все клиенты знают, что купив квартиру в компании с такой репутацией, они точно получат ключи и документы на собственность.
Читайте: ТОП-5 фактов о застройщике и ЖК, которые нужно обязательно проверить
Михаил Полозюк, руководитель отдела продаж ЖК Montreal House
О контроле качества сервиса продаж. Качество работы менеджера с клиентом контролируется и отслеживается на всех этапах – начиная от обработки первичного лида и телефонного звонка до проведения встречи и закрытия сделки. Это и прослушивание телефонных разговоров, и работа над их усовершенствованием, и скрипты которых придерживаются менеджеры при общении и ведении переговоров.
Хотелось бы заметить, что на качество сервиса в целом влияет не только профессионализм менеджера и его теоретическая подготовка, но и, как бы это банально не звучало, работа офис-администратора, в том числе манера подачи кофе и его вкус. Все это контролируется и отслеживается в отделе продаж на постоянном основании.
Самые важные профессиональные и человеческие качества менеджера по продажам. На наш взгляд, основным фактором, который влияет на сервис и качество, является умение менеджеров подобрать тот вариант квартиры, о котором клиент всегда мечтал. Выбрать лучший вариант исходя из его личных требований. Мы не “парим квадратные метры”, мы воплощаем мечты наших покупателей в кирпиче и бетоне. А своей основной задачей мы видим превращение клиентов в друзей.
Особенности работы отдела продаж. Особенность, над которой мы работаем в отделе продаж ЖК Montreal House – это человечность. Для нас дорог каждый клиент.
Читайте: Ренессанс апартаментов и жилья в аренду: новые “старые” веяния
Юрий Уланов, руководитель отдела продаж ЖК Tourbillon
О контроле качества сервиса продаж. Еще до момента открытия активных продаж мы провели работы по внедрению CRM-системы. Наши партнеры помогли отладить, адаптировать, а в некоторых случаях и доработать ее функционал под наши потребности. Провели интеграцию с IP-телефонией, сайтом, страницами в соц сетях, а также Viber/WhatsApp/Telegram и другими источниками коммуникаций.
Все звонки, контакты, задачи создаются в CRM автоматически и распределяются на менеджеров согласно графику работы и загруженности. В итоге уменьшается вероятность пропущенных звонков и необработанных лидов, исключается человеческий фактор утери данных или некорректного заполнения контакта, формируется единая клиентская база с закреплением клиента за менеджером, а рабочее время сотрудников используется более продуктивно.
Ведение клиента менеджером полностью отображается в CRM-системе в виде последовательных этапов и задач. Система формирует для менеджера рабочие планы на день/неделю/месяц, “напоминает” о сроках и запланированных действиях и позволяет руководителю контролировать своевременность их выполнения.
Все виды контактов с клиентом осуществляются непосредственно из CRM и прикрепляются к сделке. Таким образом создается история взаимодействия, что позволяет в любой момент провести мониторинг и оценить качество работы продавца. Благодаря фиксированию информации в нашей базе клиент при повторном обращении “продолжает” прерванное общение, а не начинает его заново. А мы накапливаем базу вопросов и возражений клиентов и можем отрабатывать, в том числе и с привлечением тренеров, способы реагирования.
Буквально за считанные минуты можно получать аналитику и отчетность по всему отделу продаж или конкретному менеджеру в разрезе любого периода или сделки. Данная информация позволяет внедрить качественную систему мотивации, а значит способствовать развитию менеджеров и улучшению показателей их работы.
Для общения сотрудников между собой, оперативного решения вопросов с руководителем ОП или другими профильными специалистами (юристы, маркетолог) мы используем все современные средства коммуникации, в т. ч. мессенджеры – Viber/WhatsApp/Telegram.
Самые важные профессиональные и человеческие качества продавца. Главным профессиональным качеством продавца я считаю умение вести беседу, быть лидером и ведущим в общении с клиентом. Менеджер должен выстраивать диалог таким образом, чтобы понять потребности и предпочтения потенциального покупателя. Уметь слушать и главное слышать. И предлагать варианты, которые максимально соответствуют ожиданием потенциального покупателя. Презентация объекта должна быть индивидуальной для каждого.
При этом важно, чтобы общение было живым и легким. Заученный монолог без эмоций точно не способствует покупке. Почувствовать клиента и настроиться на его лад – это второй важный фактор успешного менеджера.
О новых особенностях, сервисах в работе отдела продаж. Мы на начальном этапе строительства ЖК Tourbillon. Мы хотим, чтобы наши инвесторы становились партнерами и принимали участие в создании пространства комфортного в первую очередь для их жизни. Чтобы могли получать самую актуальную и достоверную информацию о ходе строительства, вносить предложения и делиться идеями. Поэтому мы планируем запустить отдельную платформу для коммуникаций с инвесторами Tourbillon.
