Диктат покупателя: за 5 лет рынок жилья в столице существенно изменился
Строительный рынок Киева совершенствует свое предложение в борьбе за покупателя. Новые тренды – террасы, усовершенствованные планировки и рост квадратуры квартир – прямые следствия этого развития. На что обращает внимание современный покупатель и как эволюционирует жилье — в продолжении материала KV.
Часть II. Начало читайте здесь
Карантин как стимул прогресса
Рыночные перипетии последних лет имели свое влияние на предпочтения киевлян в классе, “комнатности”, планировках. По последним оценкам, как отметил Алексей Коваль, руководителя проектов Perfect Group, в 2020 году в Киеве доля класса “эконом” сократилась с почти 19% до порядка 10% – и дальше продолжает снижаться. В 2020 году в столице почти не вводились в эксплуатацию дома эконом-класса. Это связано как с экономическими факторами работы в этом классе, так и с естественным трендом перехода к более качественному жилью, как к новому стандарту.
“Карантин лишь усилил позиции категории комфорт+ и концептуальных ЖК по типу “город в городе”, многофункциональных комплексов, эко-проектов благодаря продуманной инфраструктуре, благоустройству, ставке на ЗОЖ-инфраструктуру и пр.”, – уточняет Ирина Михалева, директор по маркетингу компании “Интергал-Буд”. Пока подобные проекты уверенно возвращают внимание покупателя, потому что могут многое предложить в ответ на его пожелания, эконом-сегмент становится все более слаб в конкурентном поле. Эксперт полагает, что в ближайшие полгода-год наш рынок ждет сокращение части эконом-сегмента до минимума. “Однако есть риск, что некоторые компании будут просто “менять вывеску” и выдавать одно за другое. Хотя требовательность покупателя с деньгами, думаю, очень быстро прояснит, кто есть кто” – говорит она.
Касательно количества комнат: по словам Алексея Коваля, люди больше стали покупать недвижимость для себя – отсюда рост доли двухкомнатных и больше квартир в структуре продаж “первички”.
Но в целом, по данным Ирины Михалевой, в лидерах по-прежнему остаются 1-комнатные лоты 40-45 кв. м в случае первой покупки для себя, а также для арендного бизнеса.Те, у кого покупка квартиры не первая, приходят с целью улучшить жилищные условия – выбирают эргономичные “двушки”-”трешки”.
Также продолжается тенденция сокращения раздутых площадей. В моде “золотой стандарт” как отражение комфорта в быту.
При этом, обращает внимание Виктория Зима, CMO SAGA Development, из-за карантинных ограничений в 2020 вырос спрос на грамотное зонирование и функциональную способность юнитов внутри квартиры — спальной, рабочей зон, зоны отдыха. Покупатели демонстрируют желание купить квартиру побольше, все большее значение для них приобретает наличие прогулочных зон, парка, леса, водоемов.
“Изменения в запросе на квартиры большей площади, – уточняет Сергей Кучер, генеральный директор Edelburg Development, – произошли у тех покупателей, которые инвестируют в жилье для себя. Это касается и бизнес-класса, и “комфорта”. После нескольких месяцев, проведенных в изоляции, большинство задумалось о том, что жилых квадратов должно быть больше. Но при этом планировка квартиры должна оставаться функциональной с комнатами правильных форм, а не многоугольных, как строили 10 лет назад, обращает внимание эксперт. По его информации, сегодня на рынке первичной недвижимости еще есть строящиеся комплексы, где планировочные решения – отголоски прошлого. Поэтому стоит отметить, что большая часть покупателей не готова платить за бесполезные квадратные метры.
В тоже время в регионах, по данным Ярославы Чапко, коммерческого директора CBS Holding, тенденции практически не претерпели изменений. Ограниченное предложение качественного жилья формирует спрос на все типы квартир – 1-2-3-комнатные. Цены, вопреки прогнозам скептиков, не просели, а даже увеличились на 10-15%. После выжидательной позиции весной 2020 года, покупатели летом практически компенсировали объемом сделок весеннее затишье.
На ряд важных последствий карантина обращает внимание Татьяна Маркова, директор Департамента продаж и маркетинга ХК “Киевгорстрой” :
- Количество денег и возможности с точки зрения затрачиваемого времени на осуществление своей мечты – покупки квартиры – у покупателей уменьшились.
- многие покупатели столкнулись с проблемой иллюзии последствий послекарантинных кризисных явлений, когда, имея бюджет на покупку квартиры эконом-класса, настойчиво пытались приобрести жилье класса комфорт.
Еще одна тенденция – за время карантина сформировался отложенный спрос и ситуация с продажами у застройщиков постепенно нормализуется, выходя на прежний, докризисный уровень.
Тренд на балконы и террасы
Нельзя сказать, что такого запроса вовсе не было до карантина. Но вынужденная изоляция только усилила тенденции. Виктория Зима отмечает, что покупатели жилья от Saga Development всегда интересовались террасами, но балконы сейчас действительно приобрели особую популярность. Свой проект BOSTON Creative House компания проектировала с учетом этих новых тенденций, в некоторых однокомнатных квартирах там — по 3 балкона.
В Edelburg Development рост запроса покупателей на террасы ощутили еще в мае, когда прочувствовали оживление на рынке. “Если до карантина 56 кв. м в нашем Edelweiss House для однокомнатной квартиры казалось слишком много, то сейчас – в самый раз, – рассказывает Сергей Кучер. – Наши менеджеры из отдела продаж жилого комплекса “Подол Град Vintage” также отмечают, что количество запросов на квартиры с террасами и просторными балконами увеличилось”.
В проектах “Киевгорстроя”, по данным Татьяны Марковой, спрос на балконы всегда был и будет, но он очень индивидуален и, в целом, остался на прежнем уровне.
Несколько иначе этот тренд проявляется в жилье комфорт – и более высоких классов. “Терраса с хорошим видом, на которой можно вечером выпить вино с друзьями, или даже сесть поработать с ноутбуком на свежем воздухе – это хорошее предложение для жителя мегаполиса, – говорит Алексей Коваль. – Хотя спрос сильно зависит от класса жилья – в основном, платить за квадратные метры на открытом воздухе готовы покупатели бизнеса и премиума”.
Отрадно, что само отношение покупателей к функционалу балконов из-за изоляции начало меняться. “Карантин показал людям, что балкон – это не место хранения вещей. И, поверьте, мы видим это по тому, как растет число обращений на покупку кладовых в своих ЖК, – говорит Ирина Михалева. – На балконе можно устроить зону приема пищи, лаунж или рабочий кабинет, в зависимости от ваших потребностей и квадратуры”.
Да и террасы, по наблюдениям эксперта, из прерогативы исключительно бизнес-класса уверенно кочуют и в комфорт, причем появляется все больше проектов с террасами не только в квартире, но и публичными местами ЖК.
Но тренд на просторные балконы/террасы пока остается преимущественно столичным. В регионах, как отмечает Ярослава Чапко, террасы и большие балконы не популярны. Там важнее функциональность жилого пространства. А за открытые террасы никто не готов переплачивать.
Цель покупки
В целом, девелоперы глобальных изменений не отметили. Все наши спикеры отметили, что чаще приобретают “для себя”. Многие решили не ждать, а использовали окно возможностей начала карантина – пока застройщики не поднимали цены вслед за ростом курса. “Если инвесторы копили в долларе или евро, они автоматически получили дополнительную скидку около 10%, или даже больше”, – уточняет Алексей Коваль.
При этом важны темпы строительства и стадия проекта – чем она выше, тем охотнее покупатель инвестирует.
И всегда будут те, кто хочет улучшить свои жилищные условия, обзавестись собственной квартирой, и те, кто хочет сохранить-приумножить деньги. “Наша банковская система не раз “ложилась”, инвестирование в ценные бумаги в нашей стране не работает, а вот инвестиция в недвижимость – более понятная и приемлемая “схема” сбережения капитала. На перепродаже или сдаче в аренду уже так не заработаешь, как 7 лет назад, – говорит Сергей Кучер. – Много предложений на рынке. Но квартира в хорошем жилом комплексе, центральном районе всегда будет ликвидным активом”.
Доля рассрочки
Уже в середине лета девелоперы отмечали рост популярности рассрочки – даже покупатели с возможностью оплатить 100% стоимости квартиры стали пользоваться этим финансовым инструментом. Таким образом они перестраховывают риски.
Впрочем, много зависит от политики компании и проектов. Как говорит Алексей Коваль, рассрочка зависит от степени готовности комплекса. “Если анализировать готовые кейсы, то видно, что рассрочка почти не меняется, и продажи в рассрочку занимают порядка 30-35% от общего количества сделок, – поясняет он. – В среднем рассрочку берут с 50% взносом и на срок до 2х лет. Практика показывает, что свыше 2х лет уже рациональней воспользоваться банковским кредитом”.
В “Киевгорстрое”, по словам Татьяны Марковой, наблюдается как раз обратная тенденция: 100% оплата, благодаря которой покупатель получает скидку и уменьшение общей стоимости недвижимости.
В качественных проектах бизнес-класса ситуация, по данным Сергея Кучера, такова: “По своим строящимся объектам мы наблюдаем следующую тенденцию: на начальном этапе строительства соотношение полной оплаты стоимости квартиры и рассрочки примерно 50х50. Но, чем выше стадия готовности комплекса, тем меньше оформленных сделок на покупку в рассрочку. Это связано с тем, что покупатель видит темпы строительства и готов заплатить всю стоимость сразу, сэкономив при этом 5-7% на квадратном метре. Но, тем не менее, в сегменте бизнес-жилья рассрочка пользуется популярностью еще и по причине того, что деньги инвестора “работают” в другом месте, пока строится дом”.
В “Интергал-Буд” рассрочка традиционно пользуется высоким спросом. Как рассказала Ирина Михалева, раньше в лидерах была программа до 6 месяцев, так как она предполагала базовую цену кв. м без удорожания и возможность выплатить сумму в несколько траншей. А вот в период карантина клиенты больше обращались по программе до 1 года, как бы страхуя себя на случай непредвиденных ситуация. Также, по словам эксперта, стабильно высок интерес к программе до 3 лет и до 5 лет, потому что переплата в таком случае компенсируется длительностью, удобным графиком погашения и ростом квадратного метра (в случае перепродажи).
В регионах, по информации Ярославы Чапко, рассрочка становится очень популярной. При этом, банки параллельно запускают партнерские программы средне- и долгосрочного кредитования. В среднем, в регионах запросы на рассрочку выросли на 20% по сравнению в 2019 годом.
В SAGA Development и вовсе доля покупки в рассрочку планируемая и прогнозируемая. “Мы ее сами контролируем и, когда нужно, стимулируем, – поясняет Виктория Зима. – В среднем это 50% сделок”.
On-line VS off-line
На пике изоляции девелоперы коммуницировали с покупателем практически полностью on-line. “Во время карантина выиграли те, кто не запаниковал, быстро адаптировался и перевел фокус на онлайн, кто активно внедрял новые идеи. И это дало свои результаты”- вспоминает Татьяна Маркова.
Но со снятием строгих карантинных мер покупатели массово вернулись в отделы продаж.
Тем не менее, on-line уверенно развивается, и в ближайшее время, по прогнозам Виктории Зимы, доля онлайн-каналов будет составлять 70-80%, офлайн — 20-30%, в зависимости от класса жилого комплекса.
Основная цель застройщиков в рекламе, по словам Татьяны Марковой, наиболее эффективно использовать бюджеты для лидогенерации. Поэтому основная часть маркетинговых бюджетов девелоперов будет приходится на on-line коммуникации. За off-line коммуникацией больше остается брендовая составляющая.
Ирина Михалева полагает, что весной была глобальная репетиция перед тем, как мы все начнем уходить в онлайн. “Во-первых, это экономия времени и сил, которые человек тратил на дорогу. Во-вторых, благодаря цифровым технологиям человек может рассмотреть все внимательно, а on-line-экскурсии, которые мы запустили, ничем не отличаются от стандартных, – отмечает она. – Думаю, что покупателей реально останавливает при покупке квартиры on-line, так это отсталость цифрового документооборота и сервисов, которые задействованы при заключении сделки”. Поэтому на данный момент девелоперам нужно первоочередно решить эти вопросы, чтобы человек не переживал относительно правомерности и прозрачности сделки.
Пока же и on-line, и off-line остаются важными каналами. “Ни один потребитель не живет в вакууме: у него есть интернет, но человек также выходит на улицу, слушает радио и ездит на автомобиле, – говорит Алексей Коваль. – Наша задача – максимально эффективно отслеживать предпочтения именно нашей целевой аудитории. Быть на тех бигбордах и ситилайтах, которые увидят наши потенциальные покупатели. При этом мы обязаны присутствовать на сайтах и всех самых популярных ресурсах о недвижимости”. Что касается отделов продаж объектов Perfect Group, то специалисты компании могут провести клиенту как физическую экскурсию, так и полный Skype / Viber / Zoom видео-тур по объекту. А несколько дней назад в этот список добавился еще и Telegram – так как он официально запустил видео-звонки в своем приложении.
Ярослава Чапко акцентирует, что on-line лидирует как основной канал продвижения. Но покупателям по-прежнему важно прийти, пообщаться с менеджером, посмотреть на объект, “потрогать”, “померять шагами”. “Закрыть сделку только через телефонные продажи в регионах удастся еще нескоро, – говорит она. – Покупатели приходят на просмотры семьями и не по одному разу”. Поэтому текущая комбинация on-line каналов с живым общением в отделе продаж – наиболее удачная на 2020 и, скорее всего, на 2021 год.
Как показывает практика, каждый девелопер выбирает свои каналы коммуникации. “То, что работает для продажи жилья в комфорт-классе, не будет работать в бизнес-классе, разная аудитория, разный подход, – резюмирует Сергей Кучер. – Тем не менее, ситуация с пандемией показала, что каналы коммуникации можно оперативно изменить. Весь маркетинг уходит сейчас в диджитал, много эффективных и интересных возможностей. Что касается наружной рекламы, это тот инструмент, который по-прежнему усиливает узнаваемость жилого комплекса, бренда в целом”.
Как будет меняться поведение покупателя: прогноз
Сегодня девелоперы прогнозируют рост спроса на продуманные качественные проекты, причем, во всех отношениях: инфраструктуре, комфорте, качестве, эргономичности планировок.
Сегодня покупатели жилья на первичке хотят получать не только стены, как это было двадцать или даже десять лет назад – и эта тенденция только будет усиливаться. “Сейчас люди очень сильно смотрят на инфраструктуру, – рассказывает Алексей Коваль. – В последнее время мы продаем очень много квартир на этапе “котлована” – в самом старте проекта. Интересно, когда покупатели такого объекта, сдача которого запланирована через полтора или два года, сразу спрашивают о том, какой спортзал откроется в доме, будет ли их любимый магазин, и планируем ли мы делать бьюти-бар. Такие вопросы красочно говорят о том, что важно для людей”.
Покупатель сейчас более требователен и избирателен. “Он оценивает сегодня не просто квартиру, и даже не квартиру плюс окружение, а организацию внутреннего пространства в том числе, – делится опытом Сергей Кучер. – И это вызов для девелоперов. Поэтому необходимо развиваться, предлагать качественный и концептуальный продукт, внедрять современные технологии и следить за мировыми тенденциями”.
По прогнозам Виктории Зимы, будет расти интерес к загородной недвижимости. Также она отмечает, что пользоваться спросом будут максимально лаконичные и продуманные планировки с кухнями-студио. Клиенты будут предъявлять все больше требований к качеству, как концепций, так и качеству проектирования и строительства. “Отдельный вопрос — эстетика проекта. Запроса на нее у клиента нет, но мы считаем, что моду на эстетику клиентам должен прививать девелопер”, – говорит она.
Как отмечает Татьяна Маркова, карантин и финансовые проблемы, вызванные им, а также ситуация с некоторыми застройщиками на рынке, сделали покупателя более требовательным и аккуратным. На этапе выбора и оценки покупатель стал больше уделять внимание юридической стороне, все чаще приходить в ОП со своим юристом. Поэтому для покупателей надежность девелопера и гарантии его финансовой стабильности, чтобы завершить проект, стали еще важнее. Основой развития рынка, по словам Ирины Михалевой, станут сильные концепции и финансово устойчивые модели девелопмента, основанные на собственных деньгах застройщика. Даже с учетом снижения реальных доходов покупатель будет требователен и избирателен в отношении форматов ЖК, поэтому увеличится число сделок в сегменте “комфорт плюс”.
Тенденция к росту требований к комфорту и качеству наблюдается и в регионах, ранее ориентировавшихся большей частью на цену, хотя она остается основным и очень важным критерием покупки. “Благодаря построенным жилым комплексам, клиентам уже есть с чем сравнить и качество жизни в новых домах и домах старой постройки, и стоимость коммунальных платежей, и безопасность”, – говорит Ярослава Чапко.
Также эксперт отмечает, что в регионах набирает силу тренд спекулятивных инвестиций. “Например, в наших реализованных проектах цена за период строительства выросла в 2,5 раза, а квартиры на аренду находят своих клиентов в течение нескольких дней”, – рассказывает Ярослава Чапко. Средняя доходность и аренды, и перепродажи, по ее словам, значительно выше, чем в столице и городах-миллионниках, поэтому сейчас даже наблюдается приток капитала в региональные проекты из других городов.
Что планируют девелоперы?
Основные задачи: конкурентные (читай – качественные) современные концепции проектов, клиентоориентированность, индивидуализация подхода, укрепление финансовой стабильности компании.
В планах SAGA Development – дальнейшая работа над повышением качества концепций, проектных решений и строительства, над эстетикой проектов. “Для нас по-прежнему критически важна клиентоориентированность, которая выражается как в тщательной проработке всех оставляющих отдельной квартиры, так и в персонализированной коммуникации с клиентами и клиентоцентричных продажах” – отмечает Виктория Зима.
Амбициозная цель Perfect Group – и далее задавать направление на рынке. “Нам не нравится подстраиваться под чьи-то правила, – говорит Алексей Коваль. – Поэтому мы стараемся сами задавать направление. В том числе поэтому нам удалось пройти кризис без потерь. Во время карантина мы не остановили ни одну стройку, и были бы готовы работать даже при нулевых продажах, в случае негативной рыночной ситуации. После краха нескольких крупных компаний, в первом всеобщем для отрасли кризисе, мы доказали свою устойчивость. Поэтому дальше планируем начинать новые объекты, постоянно поднимать планку стандартов и предлагать покупателям лучшее соотношение цена / качество”.
“Киевгорстрой” продолжит развивать многофункциональные проекты, с концепцией проживания “город в городе”, совершенствуя их качество – так компания, по словам Татьяны Марковой, отвечает на запрос потребителей к качественной инфраструктуре и максимальной доступности необходимых функций для комфортной жизни.
CBS Holding планирует завершить и ввести в эксплуатацию построенные секции в Запорожье, Житомире, Сумах и Кировограде, начать строительство следующих секций.
В “Интергал-Буд” видят устойчивый спрос на те форматы и концепции, которые компания предлагает своим покупателем. “Этот спрос осязаем и переходит постепенно в реальные сделки, когда человек ближе знакомится и с нашим портфелем, и с нашими ценностями, – говорит Ирина Михалева. – В основе наших ЖК – принцип дружественного человеку пространства, которое наполнено смыслами. Речь о том, чтобы все, что окружает тебя – места общего пользования, публичные пространства, набор инфраструктуры, детские, игровые, спортивные площадки, зоны отдыха, рекреационная составляющая и благоустройство территории удовлетворяло запрос и помогало в решении рутинных задач. Мы стремимся создать экосистему, в котором комфортно жить, растить детей, развиваться, отдыхать, ходить на шопинг, заниматься бизнесом и так далее”.
Компания готовится к запуску несколько новых проектов, которые по праву станут новыми доминантами своих районов. Жилой проект, согласно подходу компании, должен развиваться не по принципу “все вовне”, а быть максимально грамотно вписанным в существующий урбанистический ландшафт, дополнять и развивать окружающую среду.
Читайте: Диктат покупателя: за 5 лет рынок жилья в столице существенно изменился
Фото: колаж KV
